הקמת מיזם חדש, בין אם מדובר במיזם טכנולוגי, הקמת עסק עצמאי או פיתוח מוצר חדש בארגון, כוללת מספר שלבים של תכנון, תקצוב ופיתוח.
כל מיזם באשר הוא, נובע מתוך בצורך. הרבה פעמים מדובר בצורך אישי של היזם או בצורך שהוא מזהה בסביבתו הקרובה. אולם, לרוב קיים פער בין הצורך האישי והלוקאלי לבין פיצוח נכון של צרכים קיימים בסביבה הרחוקה יותר. בשלבי תכנון ופיתוח המוצר, על היזם להחליט כיצד המוצר ייראה, אילו תכונות צריכות להיות לו ומה יהפוך את חווית השימוש ליעילה וחיובית. ביצוע סקר עמדות בקרב קהל היעד משמש לבחינת חווית משתמש, ציפיות מהמוצר, שביעות רצון ותפיסות קונספטואלית. ביצוע הסקר כולל מספר היבטים מתודולוגיים שיש לתת עליהם את הדעת.
ניסוח השאלון
תחילה יש להגדיר מה רוצים לבחון בסקר ואיך הכי נכון לעשות זאת. בשלב ניסוח השאלון יש להגדיר את שאלת מחקר ואת משתני המחקר – תאורטית ואופראציונלית. לאחר הגדרה ברורה של משתני המחקר יש לנסח את השאלון. ברוב המקרים, השאלון צריך להיות קצר יחסית, ויש לבנות אותו באופן ידידותי למרואיין, למכסום שעור ההיענות ומזעור טעויות מדידה.
מה כדאי לשאול? להלן כמה דוגמאות למשתני מחקר:
תפיסות ביחס לקונספט – מה הלך הרוח בקהל היעד ביחס לרעיון שעומד מאחורי מוצר, האם המוצר עונה על צורך קיים, האם קיימים פתרונות חלופיים, מהי שביעות הרצון מהפתרונות החלופיים ומה חסר בהם.
כוונת שימוש ורכישה – האם קיימת כוונה להשתמש במוצר והאם קיימת נכונות לרכישה.
אפיון צרכים – מה היו רוצים למצוא במוצר מבחינת ממשק, תכונות, יישומיות.
חווית שימוש - שאלות שבוחנות את חווית המשתמש, מה הופך את החוויה שלו לחיובית ומה פוגם בה והצעות לשינויים במאפייני המוצר.
הגדרת קהל יעד
לפני ששולחים את הסקר, יש להגדיר במדויק את קהל היעד הפוטנציאלי ולתכנן את מערך הדגימה כך שיהיה ייצוג הולם (גם אם לא מושלם סטטיסטית) לסגמנטים השונים. יש להבחין בין שני סוגים של אוכלוסיות מחקר – לקוחות פרטיים (B2C) ולקוחות עסקיים (B2B). כל אחד מסוגי האוכלוסייה דורש תהליך שונה של בניית מסגרת דגימה.
עבור מוצרים הפונים לצרכנים פרטיים ניתן לבצע את הסקר בקרב מדגם מפאנל אינטרנטי. פאנל אינטרנטי כולל אנשים שהביעו נכונות להשתתף מעת לעת בסקרים. מדגמים מפאנל אינטרנטי אינם מהווים ייצוג סטטיסטי של אוכלוסיית המחקר (שהרי, הפאנל – המהווה את מסגרת הדגימה, אינו כולל את כלל הפרטים באוכלוסיית המחקר). נכון להיום, זאת הדרך היחידה לדגום באוכלוסיות פתוחות. מכיוון שהפאנלים מבטיחים ייצוג במדדים סוציודמוגרפיים שונים, ההנחה התאורטית היא שניתן להסיק מהם באשר לפרמטרים באוכלוסיית המחקר, וזאת בהנחה שמאפייני הרקע מעידים על עמדות בנושא הנחקר. חשוב לראות באומדנים המתקבלים הלך רוח בלבד ולא שיקוף מלא של המציאות הנחקרת.
עבור מוצרים המיועדים ללקוחות עסקיים, יש להכין מסגרת דגימה של הלקוחות. גודל המדגם הוא פונקציה של מטרת המחקר, מאפייני אוכלוסיית המחקר ותקציב המחקר. כאשר מסגרת הדגימה מכסה את אוכלוסיית המחקר, ניתן לדגום ממנה מדגמים סטטיסטיים מייצגים, מהם ניתן להסיק מהסטטיסטי לפרמטר באוכלוסיית המחקר. כאשר רמת הכיסוי של מסגרת הדגימה הנה חלקית, יש לראות באומדנים המתקבלים הלך רוח בלבד ולא שיקוף מלא של המציאות הנחקרת.
שאלונים אינטרנטיים
בסקרים אינטרנטיים, המרואיינים מתבקשים באמצעות האימייל (או באמצעות הודעת טקסט) להיכנס לקישור השאלון. מילוי הסקר מבוצע במחשב, במובייל או בטאבלט. סקרים אינטרנטיים מתאימים ונכונים יותר לאוכלוסיות מחקר הולכות וגדלות. השימוש בסקרים האינטרנטיים נובע מיתרונות מתודולוגיים, תקציביים ומחקריים של מתודה זו. אולם חשוב לזכור, כי בצד יתרונותיהם הרבים והמגוונים של סקרי האינטרנט, קיימים אתגרים ייחודיים בעיצוב ויישום המתודה. יישום סקרים אינטרנטיים מהימנים מושתת על ידע מתודולוגי וטכנולוגי בכל הקשור להפחתת הטיות.
סיכום הסקר
לאחר סיום איסוף הנתונים יש לנתח סטטיסטית את הנתונים ולגבש תובנות מחקר. ממצאי הסקר מאפשרים ליזם לאושש או להפריך הנחות מוצא ולגלות דברים חדשים שיעזרו לו לקבל החלטות נכונות יותר בתהליך פיתוח המוצר והצגתו לקהל היעד. האופן שבו מסכמים את ממצאי הסקר צריך להיות ידידותי לקורא, אך עם זאת לענות באופן מקיף ומלא ככל שניתן על שאלת המחקר. מצד אחד, יש להשתמש בפרוצדורות סטטיסטיות שונות על מנת לענות על שאלת המחקר. פרוצדורות סטטיסטיות השכיחות כוללות: התפלגויות וממוצעים – לתיאור תמונת המצב בקרב המרואיינים ובקרב סגמנטים; קשרים בין משתנים – לאמידת קשרים סטטיסטיים בין משתנים (פירסון, ספירמן, רגרסיה); מבחנים לאמידת הבדלים בין תכונות של סגמנטים שהוגדרו (מבחני T, חי בריבוע); ניתוח גורמים – להגדרת עולמות התוכן בסקר.
מצד שני, יש להשאיר את הניתוחים הסטטיסטיים "ברקע". יש לזכור כי הסטטיסטיקה אינה המטרה, אלא הכלי, האמצעי שבו נעשה שימוש לבחינת שאלת המחקר. לכן, בעת שמסכמים את ממצאי הסקר יש להציג את התובנות התכניות שעולות ממנו, תוך הפניה לתימוכין סטטיסטי. יש לאפשר לקורא להבין נכון את הממצאים הסטטיסטיים ולסכם לו את המסקנות התכניות בקונטקסט בו בוצע הסקר.
לסיכום
הסקר הנו כלי מתודולוגי יעיל עבור יזמים בשלבים השונים של תכנון, תקצוב ופיתוח המוצר. באמצעות הסקר היזם לומד את קהל היעד – מה חשוב לו, מה הוא היה רוצה למצוא במוצר, האם הוא מתכוון להשתמש במוצר, מה החלופות הקיימות עבורו כיום וכמה הוא יהיה מוכן לשלם עבורו. תמונת מצב אמפירית המבוססת על סקר עמדות מאפשרת ליזם לבנות תכניות פיתוח ושיווק יעילות יותר תוך מתן מענה הולם לצורכי הלקוחות העתידיים וציפיותיהם.