סקרי תדמית מעסיק
תדמית מעסיק
בשוק התחרותי בו המשאב האנושי מהווה גורם משמעותי בהצלחת החברה, ארגונים מעוניינים למצב את עצמם ככאלה הנתפסים כמצליחים, חדשניים, ומובילים בתחום הפעילות שלהם, וכמקום עבודה שמכיר בערכם של עובדים מצוינים ושמספק לעובדים סביבה עבודה שהנה מקצועית, מעצימה, מעריכה, וכזו שכיף להיות בה. על מנת לגייס את העובדים המצוינים והמתאימים ביותר לתרבות הארגונית, חברות צריכות למתג את עצמן כמעסיק שנותן מענה הולם לצרכים ולציפיות המקצועיים, החברתיים והאישיים של מועמדים ועובדים. בשוק התחרותי שבו כל החברות מעוניינות למתג את עצמן כמעסיק הטוב ביותר, חברות צריכות לבדל עצמן, להגדיר באופן ברור ומדוייק מי הן כמעסיק וכיצד הן רוצות שמועמדים ועובדים יתפסו אותן.
תדמית מעסיק היא האופן שבו הארגון נתפס בהיבטים שונים הקשורים לסביבת העבודה - יחס לעובדים, הזדמנויות קידום ולמידה, מצוינות הארגון והעובדים, מצוינות המנהלים ואקלים ניהולי, תגמול עובדים, תרבות ארגונית וערכים ארגוניים אמון במוצר, בדרך ובהצלחה עתידית של החברה. הרושם שהחברה יוצרת כמעסיק, הוא הבסיס להבניית ההון אנושי שאחראי להצלחת החברה. תדמית מעסיק חיובית מאפשרת לארגונים למצב עצמם כמקומות עבודה אטרקטיביים יותר, ולמשוך עובדים מצוינים שתואמים את הערכים הארגוניים. סביבת עבודה המאופיינת בעובדים בעלי עמדות חיוביות ביחס למקום העבודה ולחברה, מאופיינת בהלך רוח של עשייה חיובית, מחוברות לחברה ומוטיבציה להצלחה – ברמת העובד הבודד, הצוות והחברה.
תדמית מעסיק כתכונה ארגונית דינמית ומשתנה
תדמית החברה כמעסיק מתגבשת ומשתנה לאורך הזמן ונוכח נסיבות וחוויות מצטברות. עמדות ביחס לארגון, ובכלל זה תדמית מעסיק, אינן תכונה קבועה, אלא דינמיות ומשתנות כל העת. שינויים בתדמית החברה ובמותג המעסיק קשורים לשינויים ארגוניים (תרבות ארגונית, מנהלים, הנהלת הארגון, סביבת עבודה), שינויים אישיים (תפקיד, התפתחות אישית ומקצועית, גיל וותק) ומהאינטראקציה בין המאפיינים האישיים והארגוניים.
תדמית מעסיק מתהווה בשלבים המוקדמים של האינטראקציה בין העובד והחברה, בתהליך הגיוס של מועמדים. המועמד מגיע למפגש הראשון עם הארגון עם תפיסות מוקדמות. תפיסות מוקדמות אלה נוצרו אצל המועמד ממה ששמע על החברה – מעובדים בחברה, מחברים ובני משפחה, מחברות השמה ומעמיתים ששמעו על החברה. התפיסות המוקדמות מקבלות משנה תוקף, או משתנות במפגש הישיר של המועמד עם החברה ועם הפונקציות הארגוניות המייצגות אותו (משאבי אנוש ומנהלים מקצועיים), בתהליך הגיוס. לאחר שהושלמו תהליך הגיוס וההתאקלמות של עובדים חדשים בחברה, תדמית המעסיק ממשיכה להתהוות באופן קבוע נוכח שינויים בסביבת העבודה הפנים והחוץ ארגונית, חלקם בשליטת הארגון וחלקם מחוץ ליכולת ההשפעה של הארגון.
מדידת תדמית מעסיק
יצירת סביבת עבודה שהנה מאתגרת, מעצימה, מכבדת, חדשנית ומובילה הוא יעד שכל ארגון חשוב שיסגל לעצמו. שלב חשוב בגיבוש הזהות הארגונית כמעסיק היא מדידה מהימנה של מה חושבים אנשים על החברה, כיצד החברה נתפסת בהשוואה לחברות אחרות, והאם אסטרטגיית תדמית מעסיק של החברה הנה אפקטיבית ומצליחה לשנות עמדות קיימות ואת מותג המעסיק.
הבניה נכונה של מותג המעסיק צריכה להתבסס קודם כל על אפיון התדמית הקיימת של החברה, כלומר על מדידה אמפירית מהימנה של תדמית המעסיק. המתודה המשמשת לבחינת תדמית המעסיק היא מתודת הסקר. שאלת המחקר בסקרי תדמית מעסיק הנה: כיצד נתפסת החברה בסביבה הפנימית והחיצונית של הארגון? השאלות בשאלון הסקר מהוות מדדים אופרציונליים לבחינת תדמית המעסיק במספר עולמות תוכן. חלק מהשאלות בסקר מהוות מדדים הרלוונטיים לכל סקר תדמית מעסיק באשר הוא, באופן שחוצה ארגונים, תחומי פעילות, תרבויות ומדינות. שאלות נוספות בסקר מהוות מדדים ייחודיים לחברה, לתרבות הארגונית ולערכים שלה, לחזון שלה ולאופן שבו היא מעוניינת למצב ולמתג את עצמה.
סקרי תדמית מעסיק המבוצעים בשלב תהליך הגיוס בקרב מועמדים בוחנים מה חושבים המועמדים על החברה כמעסיק, כיצד הם תופסים את החברה בהשוואה לחברות אחרות ופערים בין תפיסות מוקדמות לבין תדמית החברה נוכח המפגש הישיר עמה. סקרי תדמית מעסיק בקרב עובדים מבוצעים באמצעות סקרי מחוברות עובדים שנתיים, או סקרי עמדות בנושאים ספציפיים המגדירים את האקלים הארגוני.
סקרי תדמית מעסיק של מתודה
סקרי תדמית מעסיק של מתודה מבוססים על שאלוני עמדות ייחודיים של מתודה הבוחנים את האופן שבו הארגון נתפס, בפריזמות שונות ובעולמות תוכן ערכיים, מקצועיים, ניהוליים וחברתיים. הסקר מאפשר לארגון לאמוד באופן אמפירי וישיר כיצד הוא נתפס בסביבתו הפנימית והחיצונית: מועמדים בתהליך הגיוס, עובדים ומנהלים בחברה, לקוחות של החברה, ספקים של החברה, חברים של מועמדים ושל עובדים.
שאלון סקר תדמית מעסיק של מתודה בוחן את האופן שבו החברה נתפסת בעולמות תוכן שונים – תרבות ארגונית וערכים, היבטים מקצועיים של סביבת העבודה, היבטים חברתיים והיבטים בינאישיים. השאלון מודד את מותג המעסיק בהיבטים פנים וחוץ ארגוניים שרלוונטיים לארגון: תפיסת מצוינות המשאב האנושי בחברה, יחס החברה לעובדים, הזדמנויות קריירה, תגמול לעובדים, אוירה כללית בחברה, ערכים ארגוניים, תפיסת עתיד החברה המוצר והחזון, בחינת תדמית מעסיק בהיבטים ייחודיים לארגון.
השאלון בסקר תדמית מעסיק כולל גם שאלות פתוחות המאפשרות למרואיינים לפרט, במילים שלהם, את התפיסות, העמדות, הבעיות והחוזקות כפי שהם רואים אותם. תשובות המרואיינים בשאלות הפתוחות מאפשרות למרואיינים לבטא את מה שהם חווים, מרגישים וחושבים ומספקים לארגון תובנות להעמקת הממצאים הסטטיסטיים וכיוונים אפשריים לפעולה.
איסוף הנתונים בסקר מבוצע באמצעות שאלונים אינטרנטיים. עיצוב השאלונים מבוסס על עקרונות למחשוב שאלונים ידידותיים למרואיין. השאלון מתורגם לשפות שונות במערכי מחקר גלובליים, ובמידת הצורך איסוף הנתונים משלב מתודות נוספות למילוי עצמי (שאלוני נייר עפרון, קיוסקים).
בשלב המסכם של הסקר מבוצע ניתוח סטטיסטי של נתוני הסקר ברמות התייחסות מותאמות לארגון. נתוני הסקר ותובנות המחקר מסוכמים במצגות הנהלה ידידותיות לקורא. תובנות סקרי תדמית מעסיק של מתודה מוצגות בצורה ויזואלית ידידותית וברורה, המבהירה לקורא מהם האומדנים שהתקבלו עבור כל שאלה, משתנה ומדד ואת המשמעות המחקרית שלהם.
ביצוע סקרי תדמית מעסיק של מתודה באופן קבוע ולאורך זמן מספקים לארגון תובנות ייחודיות באשר לאופן שבו החברה נתפסת בממשקים שונים ונוכח שינויים בארגון ובשוק העבודה.
דגשים מתודולוגיים
שאלון הסקר - כמו בכל סקר ארגוני, ניסוח ועיצוב השאלון בסקרי תדמית מעסיק צריך להתבסס על עקרונות ניסוח "שאלונים ידידותיים", שמגדילים את הסיכוי ישיבו על השאלון באופן מהימן, המייצג את העמדות האמיתיות שלהם. השאלון צריך להיות קצר יחסית, לא מעבר ל-10 דקות זמן מענה וידידותי למרואיין. שאלונים ארוכים ומסורבלים ושאלונים הנעדרים לוגיקה פנימית, יגרמו לנטישת השאלון באמצע. יש להקפיד על ניסוח מתודולוגי נכון תוך התאמה לשפה הארגונית ולתרבות הארגונית.
הגדרת קבוצות של מרואיינים – יש לאפיין את אוכלוסיות היעד הרלוונטיות לסקר (מועמדים שהתקבלו לחברה- וקיבלו את ההצעה, מועמדים שהתקבלו לחברה ודחו את ההצעה, מועמדים שלא התקבלו לחברה, ספקים של החברה, לקוחות של החברה, עובדים של החברה). הגדרה נכונה של אוכלוסיות היעד מאפשרת תכנון נכון של מערך המחקר בשלבי ניסוח השאלון, איסוף הנתונים וניתוח הממצאים.
אנונימיות - סקרי תדמית מעסיק צריכים להתבצע באופן אנונימי. תחושת האנונימיות משפיעה על הנכונות להשתתף בסקר ולעשות זאת באופן כנה. אנונימיות המרואיינים מתאפשרת באמצעות ניסוח נכון של השאלון ושימוש במערכות למחשוב שאלונים אינטרנטיים אנונימיים.
היענות לסקר - בכל סקר שבו מספר המשיבים אינו זהה למספר המרואיינים אליהם נשלח הסקר נתון תאורטית להטיה באומדנים. כדי להפחית את מספר המסרבים בסקר, ניתן ליישם מספר פרקטיקות שעיקרן יצירת מוטיבציה בקרב המרואיינים להשיב והעלאת המודעות לסקר, בשלבים השונים של הסקר.
סיכום הסקר - סיכום הנתונים בסקרי תדמית מעסיק צריך לספק להנהלת הארגון תמונת מצב מהימנה באשר לאופן שבו החברה נתפסת, תוך שימוש בוויזואליזציה ידידותית לקורא ותובנות שמסכמות את השורה התחתונה. חשוב להפיק מתוך ממצאי הסקר הסטטיסטיים את התשובות לשאלת המחקר ולגבש תובנות אופרטיביות שאתן הארגון יכול לעבוד. ניתוח הנתונים בסקרי תדמית מעסיק מבוצע בנקודות זמן שונות, מה שמאפשר לארגון להיות כל העת עם היד על הדופק, לזהות מגמות ושינויים בתדמית המעסיק ולנתח הבדלים בין קבוצות שונות בסביבה הפנימית והחיצונית של הארגון.
תרבות ארגונית של מדידה
מדידה קבועה של תדמית המעסיק מאפשרים לארגון להבין איך הוא נתפס כמקום עבודה, מה הערכים שמייחסים לו, כיצד מוגדרת התרבות הארגונית שלו וכיצד הוא ממוצב ביחס לחברות אחרות. סקרי תדמית מעסיק מהווים בסיס אמפירי להבנת תמונת המצב הקיימת, ולהבניית אסטרטגיית מיתוג מעסיק שהולמת את ערכי הארגון ואת סביבת העבודה אותה הוא שואף לבנות. לאורך זמן סקרי תדמית מעסיק בוחנים את יעילותן של תוכניות מיתוג המעסיק של הארגון.